启播于1996年3月31日的凤凰卫视，在短短8年中，从单一的电视频道发展成为拥有5个频道、覆盖亚太54个国家和地区、欧洲及北美40多个国家的电视平台，改变了华语媒体在全球范围内的地位和格局。这一跨国华语媒体集团的创办者、凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐先生，在最近CNN对其的专访中被称为"亚洲受人尊敬的传媒大亨"、"中国的传媒巨人"。

　　 传媒大王默多克的媒体集团包括175家报纸、20世纪福克斯娱乐集团、福克斯电视网、福克斯新闻网、BskyB、星空传媒等，覆盖全球三分之二的人口。

　　我们为这个合作感到非常骄傲，凤凰卫视给了我们特殊的记忆，对它的未来，我们有特殊的希望。（默多克）

　　 大家或许认为中国媒体改革的步伐还是偏慢，但我觉得过去8年应该说比过去80年的发展和进步都要大。（刘长乐）

　　 记者：今天我们能够有机会使默多克先生和刘长乐先生坐在一起，进行一次历史性的对话。首先我想问的是，刘先生，您能否回顾一下这几年来凤凰卫视发展中的一些亮点？还想请默多克先生对新闻集团的战略以及有关凤凰卫视的部分集团战略做一下评论。

　　 默：新闻集团在整个世界的媒体经济中是非常独特的，世界上还有其它很多很大的媒体集团，但它们更关注所在国本身。我们从澳大利亚开始，50年内发展到了全世界，媒体活动包括从报纸到主要的电影工作室，世界上每个洲都有我们的身影。这一路走来，学到了很多。
我们非常清楚某些国家的人民对他们自己的身份非常敏感，更愿意看到由他们自己制作并为他们播出的节目。我们也在实践这一点，首先在中国，我们的新频道星空卫视是在上海制作的，还有Channel[V];在印度我们有非常成功的频道；在意大利、英国、澳大利亚，我们都有频道，但最多还是在美国，从财政角度来讲，我们70%的活动都是在美国。我们对某一地区、某一国家的人们的品位和国家利益，是非常敏感的，不同的国家有不同的规则需要我们去遵守。
我想，在中国，随着这种历史性的经济发展--这种发展确实是历史性的，因为在世界上其它国家我们从来没有经历过--透明度会增加，媒体会更开放。因为开放的媒体在商业上会给人民自信，让人民相信他们的领袖，开放的媒体会推动解决腐败问题……从各方面讲，开放的媒体都是很好的。当然媒体的权力也可能会被滥用，为媒体制定规则也是非常重要的。媒体是应该有责任感的，我们当然尽力在朝着这方面发展。

　　 刘：我觉得今天我们能坐在一起谈论在中国发展媒体产业，实际上就具有鲜明的历史特点。可以回想，在20年前这个题目还是讳莫如深，大概谁都不可能谈这样一个话题。正是由于邓小平先生的改革开放政策，使中国的大门终于打开了，到了凤凰卫视诞生的1996年前后，中国改革开放的力度不断增加。这一时期的改革开放进入了一个关键时刻，媒体行业--这个称得上是最后开放的领域--也得到了进一步开放。

　　 这个大门是双向的，它打开后，不仅意味着中国开始迎接世界的观点、迎接世界媒体的介入，同时也让中国能够通过这个大门走向世界。我相信凤凰卫视诞生以后，中国人通过凤凰了解到了外边的世界，世界也通过凤凰和其它媒体进一步了解了中国的情况。

　　 大家或许认为中国媒体改革的步伐还是偏慢，但我觉得过去8年应该说比过去80年的发展和进步都要大。那么，也可能在未来这一两年或者不长时间里，中国媒体的开放力度可能会更大。

　　 前一段时间，中国广播电视总局已经提出希望外资介入中国的电视节目制作，甚至包括部分频道的经营领域，我觉得这种步伐是在过去几年中我们一直期盼但不敢想象的。

全球化VS本土化

　　 我们先去了英国，后去了美国和世界上其它地方。我们并没有遇到什么困难，只要我们明白规则是要跟当地人民生活在一起，理解他们的文化，招聘当地人员来经营这个企业。（默多克）

　　 新闻集团非常放手，让凤凰卫视的管理层大胆尝试他们的努力。我们的董事会从来没有发生过任何争议，股东之间从来没有发生过令人不愉快的甚至是微小的争论，这在很多公司的合作中都是罕见的。（刘长乐）

　　 记者：现在我们来问媒体产业的问题。为什么你们的公司能够在别人没有成功的地方取得成功？为什么新闻集团成功了，为什么凤凰卫视成功了？

　　 默：我们一直在寻找机遇，成功是因为抓住了机遇。我们曾经只是澳大利亚一个非常小的公司，但是我们有很大的雄心。你必须了解澳大利亚人的性格，澳大利亚人觉得他们离世界非常远，所以想走出去证明自己。我们先去了英国，后去了美国和世界上其它地方。我们并没有遇到什么困难，只要我们明白规则是要跟当地人民生活在一起，理解他们的文化，招聘当地人员来经营这个企业。

　　我们运用了卫星及其它技术，成为主要的频道分配商，对欧洲、美国、印度来讲，我们是这个世界上惟一在内容制作及营销分配方面很有分量的公司。现在我们觉得自己还是一个很年轻的公司，还有很长的路要走。

　　 刘:凤凰卫视1996年诞生后到现在，在中国大陆和世界华人区的成长是有目共睹的。凤凰卫视在头一个五年中，以每年67%的收入增长向前发展，最近凤凰卫视克服了它的一个亏损期，已经在今年1月份有了非常好的收入增长前景，迎来了在新的财务年大丰收的可能。

　　 在这一点上，我觉得默多克先生为首的新闻集团，对凤凰卫视的管理层给予了高度信任。这8年中，新闻集团非常放手，让凤凰卫视的管理层大胆尝试他们的努力。我们的董事会从来没有发生过任何争议，股东之间从来没有发生过令人不愉快的甚至是微小的争论，这在很多公司的合作中都是罕见的。我觉得这体现了新闻集团对中国的市场开发的一种耐心，一种承诺。在这一点上，我非常佩服默多克先生的勇气和胆识。

　　 同时我觉得凤凰卫视之所以能够在市场的激烈竞争中立于不败之地，和凤凰卫视的这种组合有很大关系。凤凰卫视的组合融汇了南北东西，比方说新闻集团在很大程度上为凤凰卫视提供了西方最先进的电视技术，以及最先进的思想和管理方法；凤凰卫视的从业人员来自大陆、台湾、香港三地，现代化媒体充分展示了中华文化的底蕴。

　　 默多克先生刚才也谈到，在新闻集团全球化的步伐中，本土化经营是一个非常重要的环节。所以我想，在全球化进程中，所有的东西有共性部分，也有个性部分。一方面，大家开始有趋同性，比如说经济发展、事业发展、人民生活水准提高成为一个共同的目标，一个所有的国家、行业甚至所有公司都期盼的目标；再比如在整个市场运作体制方面，中国进行了市场体制的改革，市场化运作已经提升到媒体行业。过去的媒体行业，包括中央电视台等在内，都是用财政拨款的方式来运作，而现在财政拨款的方式变成了市场化运作，这种市场化运作使全球化进入了一个在体制上趋同的情况。

　　 尽管如此，我觉得在文化产品里，凤凰卫视和新闻集团都坚持了一个本土化的文化特征，在本土文化的保留和弘扬方面，凤凰卫视应该说和新闻集团一起做了很大胆的尝试，它不仅运用了现代的科学的电视技术、影像技术、卫星传播技术，同时也保留了非常传统的中华文化的底蕴，我觉得这样的一种完美结合，才使得这个品牌能够受到中国的电视观众和全球华人的喜欢，这一点也是我们在和新闻集团合作方面一个很重要的体会。

　　记者：默多克先生，您刚才谈到新闻集团成功的原因是本土化。那么在您成功的道路上，是否曾因为遇到澳大利亚以外的不同的文化背景，而产生困难？

　　 默：其实，我觉得人们特别愿意接受新观点。人们对谁拥有这个媒体并不感兴趣，他们只关心内容是什么样的、是否有趣，尤其在美国，人们愿意谈论媒体、愿意使媒体的领导人成为公众人物，但是公众最终关心的是今天晚上他们会看到什么样的节目、哪个频道的消息是最可靠的。如果你能收得到卫星电视的话，你可以在300多个台中做选择。

　　 记者：现在我们知道新闻集团和凤凰卫视走到一起，是因为中国的市场是非常独特的。（记者分别给出了一套美国和中国的电视拥有量和广告费的数据）你们两位是怎么看待并理解这些数字？

　　 默：我认为广告是消费经济的一个功能，而且我们必须意识到中国是一个正在全面崛起的主要经济实体。这个国家（美国）拥有最强的经济实力，相对来讲非常富裕，而且具有很强的竞争力的消费经济，人们对于生活有更多的选择，有更多的钱可以支配;而中国发展得非常快，我坚信在30年内，中国的综合国力与美国会不相上下，虽然单个家庭的富裕程度可能不如美国，但很有可能会在50年内赶上美国。

　　 在一个自由经济的国家里，广告费用的支出是会随着GDP的增长而增长的，在美国就是如此。在这里不光是电视，还有其它很多媒体，现在面临着互联网广告利润的强有力的挑战。世界变化的速度非常快，电视网的利润创了记录，但是基本上不会再有走高的余地了，户外广告有很大的发展规模，但是所有这些都反映出人民的消费能力，如果一个公司能够通过广告获利，钱不会跑掉。我想在中国需要的是耐心，中国的经济正在崛起，中国的经济毫无疑问是强大的，是世界上最大的经济力量，而且已经用她现在的增长速度极大地影响着整个世界。中国对于能源能量的需求是巨大的，以至于影响了整个世界的能源价格。中国的经济增长还会让我们看到很多地区在各方面的压力，但那些改变对中国来说是好的，而且世界终有一天也会明白真正的开放的自由贸易，或者遵循基本相同法则的相对开放的经济会带给世界人民更加美好的生活。

　　 刘:刚才默多克先生所说的，我完全同意。对于中国的经济发展，最近高盛有一个新的调查报告，当然也可能是一家之言，说到2015年中国GDP的总产值将超过日本；2039年（我觉得非常有意思，他说得很准确，是2039年，跟刚才默多克先生讲的时间大体上是吻合的），中国的GDP的总产值会超过，或者说达到美国的水平。中国的GDP每年增长速度都保持在8%以上。按照这个速度推测，大概这个数字是成立的。

　　 同样，中国广告业在过去的25年中有了极大的变化。1981年中国的广告只有差不多1.6亿，而2002年大概达到了900多亿人民币，提升了630多倍，是非常非常惊人的。当然这跟中国过去媒体没有开放、没有产业化有很大的关系。

　　同时可以看到，中国媒体产业本身的广告份额，和发达国家的差距还是相当大的。比如美国现在人均广告份额达到500美金，英国大概是503美金，中国目前人均才8美金。当然默多克先生已经提到了，广告规模或者说广告份额和经济的发展是密切相关的，这一点我完全认同。不过，在过去十多年中间，中国的广告发展速度远远超过了GDP的发展速度，这一点是跟世界其它国家所不同的。我们还注意到另外一个数字，就是中国的广告数字在GDP中占的比例，美国大概超过了1%，英国超过了1.5%，日本和新加坡都超过了1%，但是中国到目前为止在0.5-0.8%之间。也就是说中国的广告在GDP中的比数仍然处在较低水平。另一个数字就是关于电视广告，在美国，电视广告在整个广告份额中几乎接近50%，或者达到过50%（不同年限有不同的统计），香港有49%，日本超过了50%。但是中国在过去几年中，电视广告只占总体广告份额的25%，从这两组数字我们都可以看到，在未来的中国媒体发展中，电视的发展呈现出一个非常好的前景和空间，所以我们觉得在未来这一两年或者更长时间中，中国电视市场的进一步开放，也许会令中国的广告市场呈现更绚丽多彩的竞争。现在海外媒体对中国大陆的准入期待和对大陆市场的兴趣在不断提升，可能和广告市场有巨大的潜质和潜能有非常密切的关系。

时代进步过程中的传媒使命

　　 我们应该更多了解中国，不单是语言，更重要的是它的文化。我们应该对中国耐心一些。从中国的历史你也会看到，经济的发展极依赖于媒体透明化的成长。（默多克）

　　 我觉得中国的民主化进程应该和中国经济发展的进程，有不同的时间表。在民主化方面，我个人主张中国用渐进式的办法来改良和不断调整……媒体在中国的开放进程中应该扮演一个推手的作用，推动一些事情，但是它的推动力度应该和社会的承受能力、和社会节奏相对吻合。（刘长乐）

　　 记者：刚才两位都描绘了一个高速发展的中国经济，以及媒体在其中起到的作用。现在，中国是一个全世界关注的话题，请问默多克先生，您觉得现在世界上对于中国的理解是否准确？如果存在误解，您认为作为一个传媒行业的领导人物，可以做哪些比较积极的事情？

　　默：我想世界对中国的理解有很多误区，中国正取得很大的成就，很多国家的媒体认为中国非常落后，而且缺乏自由，这些都夸大了事实。这是因为忽视了解。在美国，有100万学生学习法语而只有4万学生在学习中文，我不知道这是为什么，因为在世界上讲法语的人口远远低于讲汉语的人口。我们应该更多了解中国，不单是语言，更重要的是它的文化。中国欢迎更多旅游者去那里，我们应该鼓励更多人了解中国。不管你喜不喜欢这一点，中国都终将胜过世界上的其它国家。

　　 记者：刘总，您是中国人，您也在世界上很多地方都有过业务上或是旅行中的经历。您觉得应该用什么样的方式来向外部解释中国最为准确？

　　 刘:我觉得作为一个中国人，过去几十年的风风雨雨，包括那些让人透不过气来的窒息，使我们每个人都有刻骨铭心的感受。但是现在我们确实已经迎来了改革开放的春天，中国人不仅在这种苦难中站起来了，也富强起来。

　　 最近这些年，我走了50多个国家，深深体验到越来越多中国人和海外沟通得非常紧密，当然我们也注意到海外一些舆论相对片面的理解，比如中国威胁论、中国崩溃论，这些观点都使得中国在很大程度上被妖魔化了，或者说被诋毁了。

　　 我自己的感觉是：确实，现在中国在很多方面和世界的整个体制有不同的部分，但是我们应该历史地看待这个问题，比如说中国的民主化进程不为西方满意或者理解，但是用历史和发展的眼光来看的话，我们看到中国的民主在过去几年间已经有很大程度的开放。比如区县的选举，最近江苏泰州市市长的选举，最近省市一级的人大代表直选等等，都已经是突破。

　　 最近普林斯顿大学的一位学者写了一本关于认识中国的书，其中提到这样一个观点：你不应该光看到中国共产党执政这样一个事实，你还应该看到在共产党执政的中国，现在实际上在很大程度上采纳了资本主义的市场经济运作这一体制。他举了一个例子，目前在中国的工业总产值中，国有企业总产值只占到28%，这个数字在过去是不敢想象的。所以我们应该除了要看形式，还要看内容，除了看表面的包装和体制，更要去看它实际发展的内涵。

　　 从这个意义上讲，我觉得中国的民主化进程应该和中国经济发展的进程，有不同的时间表。中国现在提倡在经济上用跨越式的方法来发展，很多过程它可以省略掉，因为世界先进的科学技术和管理方法可以被直接借鉴。但是在民主化方面，我个人主张中国用渐进式的办法来改良和不断调整，因为中国毕竟有13亿人口，毕竟有着非常悬殊的贫富差别，有9亿多农民，而且中国的文盲、中国人的文化水准，还处在即便与其它许多发展中国家相比都非常低的水平上。

　　 考虑中国的民主化进程应该有不同尺度，这就如同美国政府在考虑伊拉克的直选问题时，尽管美国人是崇尚一人一票这样一种极端的个人主义人权概念和民主概念，但是在伊拉克的现状下，美国政府和联合国都不主张马上开展一人一票的直选行为。我觉得这就是一种承认客观现实的表现。

　　我相信，中国的领导人对于民主化进程的理解不比西方也不比我们来得差，在很大程度上我认为中国的领导人也是非常开明的，他们理解他们的目的在哪里，也理解他们的步伐应该是稳健和渐进的。

　　 当然，另外一个问题就是媒体在这个过程中扮演什么角色。我觉得媒体在中国的开放进程中应该扮演一个推手的作用，推动一些事情，但是它的推动力度应该和社会的承受能力、和社会节奏相对吻合，这样的一种互动就是良性的，这种关系会比较融洽。

　　 默：我对刘先生所讲的每一点都非常同意。美国有最强的民主模式，但是非常不完善，我们对它的运作可以提出很多批评；像英国这样的 国家，有很长的民主传统，人们有投票的权利，但是还是有些阶级阻碍了民主实践。达到这样的民主程度西方国家也花了一百多年，所以我们应该对中国耐心一些。从中国的历史你也会看到，经济的发展极依赖于媒体透明化的成长。

未来中国的传媒改革

　　我们未来的政策将是帮助新闻集团与凤凰卫视的联姻，提供刘先生所需要的帮助。（默多克）

　　 中国的媒体资源对像凤凰卫视和星空集团这样的媒体来说，仍然是非常有限的，相当多的国家资源实际上向内地的电视媒体倾斜。因此我觉得这个市场的开放，或者说这个加快的市场化步伐对我们来说是一个很大的挑战。（刘长乐）

　　记者：刘先生，刚才您讲到中国政府在媒体行业方面可能有非常大的改革、开放，特别是今明两年。能不能请您具体讲讲大概是在哪些方面，假定今天是凤凰卫视董事会，您和默多克先生两个人就这件事情讨论，会采取什么样的战略和做法让凤凰卫视把握住这样一个机会？

　　刘:我觉得中国在未来的一两年或稍长时间内，在广播影视方面的改革开放力度将加大，简单说是两个大的方面：一个方面是中国内地的电视媒体包括CCTV以及省级电视台，正在进一步地走向市场化，它们的核心竞争力在进一步提高，其它制作群体的市场化将加快;另外一个方面是中国电视的市场，由于市场化的需求，能够进一步开放，向中国内地的节目制作公司和海外节目制作公司，以及海外其他电视人开放。

　　 这两点，应该说是机会和危机并存的。比如说中国内地电视媒体的开放，为凤凰卫视和星空集团等都提供了一种新的挑战，因为它们等于在提升自己的免疫力，提升自己的核心竞争力。与此同时，中国的媒体资源对像凤凰卫视和星空集团这样的媒体来说，仍然是非常有限的，相当多的国家资源实际上向内地的电视媒体倾斜。因此我觉得这个市场的开放，或者说这个加快的市场化步伐对我们来说是一个很大的挑战，我们已经感觉到这种挑战了，包括CCTV新闻频道的出现，包括内地一些省级电视台的竞争力的提升。

　　 当然我们也应该把握住另外的一个机会，就是市场开放。比如说在节目制作领域，过去不允许外资加入合资，但现在开放了，我觉得这是我们应该把握的一个非常好的机遇。由于市场化进程的推进，市场的机会最终会变得更加公平，市场资源的分配就更加平等，这是我们期盼的。

　　 我想，这种机会对我们来讲还意味着另外一种可能：如果我们把握不住机会，也可能就是我们倒退的开始，就像中国的一句老话，"逆水行舟，不进则退"。所以从现在开始，在中国的媒体改革浪潮中，我们应该有勇气也应该有技巧做一个弄潮儿，和中国媒体共同成长。

　　记者：作为凤凰卫视的合作伙伴和股东，在中国市场一向非常活跃的新闻集团将会如何利用这种潜在的开放政策？默多克先生的战略会是什么样的？

　　 默：我们未来的政策将是帮助新闻集团与凤凰卫视的联姻，提供刘先生所需要的帮助。但就我们自己来讲，我们会推出教育频道。在美国，电视中有些东西是堕落的，而政府对此的监督又非常缺乏，但这是美国的问题，我相信中国会注意这方面的问题。我们有这样一个节目，一些年轻人在电视上进行歌唱比赛，每周有30%的美国观众收看这个节目，第二天他们上班时还会谈论这个节目，我想这样的节目能使所有人联系在一起，使整个国家统一起来。当我们享有更多媒体自由时，我们会制作出更多这样的节目。

　　欲知详情，请查阅《凤凰周刊》总第143期(订阅电话：0755-25934567)